Las aplicaciones reinan en el mundo del Mobile Marketing

El II Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing: Percepciones del usuario y estrategias del sector publicitario ha puesto de manifiesto la importancia que las empresas del sector otorgan a las aplicaciones para smartphones por encima de otras modalidades publicitarias.

La segunda oleada del estudio de IAB presenta diversas diferencias con respecto a la primera edición celebrada el pasado año. El estudio, realizado en colaboración con The Cocktail Analysis,  se ha realizado en dos fases: la primera de ellas cualitativa, mediante entrevistas en profundidad con profesionales del sector del Marketing Mobile: 4 profesionales de anunciantes (Antena 3, CajaMadrid, Diageo y Segittur), 6 profesionales de agencias (Shackelton, Universal McCann, Vivaki, Ontwice) y  2 operadoras (Orange y Telefónica) y una segunda fase cuantitativa basada en la encuesta online a 946 usuarios de internet.

Entre los datos obtenidos destacan los desajustes entre la perspectiva del consumidor y la del sector especialmente en la aceptación de los formatos publicitarios ya que, mientras la mayor parte de los usuarios considera el SMS/ MMS como el  mejor medio de publicidad móvil las empresas optan por las aplicaciones realizadas para smartphones.  De este modo, la realidad aumentada y la geolocalización resultan atractivos para los usuarios, quizás por la novedad de los mismos mientras que el uso de Bluetooth y display resultan ser los formatos menos aceptados.

En relación con la información de consumidor algunos de los datos obtenidos muestran la proliferación y popularización de terminales avanzados y tarifas de datos. Los smartphones, aumentan su presencia  de un 11% en 2009 a un 18% actual. Asimismo 6 de cada 10 encuestados han utilizado en alguna ocasión el terminal móvil para acceder a Internet, creciendo ligeramente respecto a 2009 (57%-2009, 61%-2010).

El estudio ha clasificado a los usuarios en 4 grupos: Jóvenes (32%): Heavy users de Internet convencional, con acceso desde distintos dispositivos y un uso muy vinculado al ocio y preocupados por el gasto que conlleva este uso. Son los más proclives a recibir publicidad en el móvil a cambio de un beneficio claro a cambio: ofertas, promociones, etc…

El segundo grupo lo conforman los tecnófilos (24%), con una  alta equipación de tecnología, especialmente smartphones, y Heavy users de Internet: se conecta desde distintos soportes con mayor frecuencia e intensidad de uso. Son los más dispuestos a interactuar con la publicidad a través del móvil.

Los usuarios básicos, que suponen un 30% constituyen el núcleo de uso más convencional  en relación con  dispositivos y hábitos de conexión a Internet: principalmente se  conectan desde ordenador de sobremesa. Poseen una actitud crítica en relación al marketing móvil.

Po último los profesionales maduros (14%) constituyen un segmento altamente equipado en tecnología, especialmente Smartphone y realiza un uso práctico de Internet móvil para gestiones personales e información (banca, email, buscadores, prensa,  etc…).

Entre las principales conclusiones  en relación al sector destaca el moderado optimismo sobre el desarrollo del Mobile Marketing, aunque la situación de crisis frena tanto la inversión de los anunciantes como el acercamiento de los consumidores. Por otra parte, las aplicaciones aparecen como el formato de moda, si bien se describe cierta “saturación” (lo que dificulta su comunicación) y un abuso de su utilización orientado a exclusiva a obtener publicity, en este sentido la  geolocalización tiende a describirse como el próximo fenómeno clave de la publicidad en móviles aunque aparece como temor generalizado la posible resistencia por parte del consumidor en relación con su privacidad.